Τι πραγματικά ενδιαφέρει τους καταναλωτές?
Σχεδόν το 80% των Αμερικανών καταναλωτών αναφέρουν τη ταχύτητα, την ευκολία, τη βοήθεια και τη φιλική εξυπηρέτηση ως τα πιο σημαντικά στοιχεία μιας θετικής πελατειακής εμπειρίας (customer experience consulting).
Οι καταναλωτές εκτός των ΗΠΑ εκτιμούν την ταχύτητα ακόμα περισσότερο από ό, τι οι Αμερικανοί. Ταχύτητα μπορεί να σημαίνει κάτι τόσο απλό όπως άμεση εξυπηρέτηση ή όσο περίπλοκη όσο η άμεση παράδοση. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι άνθρωποι θα πληρώσουν για αυτό: περισσότεροι από 40% των ερωτηθέντων στην έρευνα του PwC Global Consumer Insights* αναφέρουν ότι θα πληρώνουν επιπλέον για παράδοση την ίδια ημέρα.
Οι πελάτες περιμένουν ότι η τεχνολογία θα λειτουργεί για πάντα (και είναι απίθανο να αλλάξουν σε νέα τεχνολογία εκτός εάν δυσλειτουργεί ή διακόπτει την απρόσκοπτη, φιλική εμπειρία). Θέλουν τον σχεδιασμό των ισοτόπων και των εφαρμογών για κινητά να είναι κομψός και φιλικός προς τον χρήστη. θέλουν τον αυτοματισμό να διευκολύνει την εμπειρία τους. Αυτές, όμως, οι εξελίξεις δεν έχουν νόημα εάν τους λείπει η ταχύτητα, η ευκολία και οι σωστές πληροφορίες τη σωστή στιγμή. (customer experience consulting)
Το κενό ανάμεσα στην εμπειρία αφήνει ένα σημείο-κλειδί.
Η τιμή και η ποιότητα παραμένουν στο μυαλό των πελατών κατά τη διάρκεια των αγορών τους. Όμως, όταν οι πελάτες σκέφτονται τις αλληλεπιδράσεις τους με τους πωλητές, οι θετικές εμπειρίες επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς σχεδόν σε όλες βιομηχανία, αλλά έχουν ιδιαίτερη επιρροή στο τομέα της υγείας (78%), τις τράπεζες (75%), τα εστιατόρια (74%) και τα ξενοδοχεία (74%).
Καθορίζοντας επιτυχημένες Εμπειρίες
Σε όλες τις βιομηχανίες στις οποίες διεξάχθηκαν έρευνες, κατά μέσο όρο, το 48% των καταναλωτών των Η.Π.Α. αναφέρουν την φιλική, φιλόξενη εξυπηρέτηση ως τον μοναδικό τρόπο επιτυχίας σε μια βιομηχανία (customer experience consulting). Ένα χαμηλότερο ποσοστό από τους ερωτηθέντες (32%) αναφέρουν το να υπάρχει η τελευταία λέξη της τεχνολογίας ως τον τρόπο επιτυχίας μιας βιομηχανίας. Οι περισσότεροι άνθρωποι κάνουν μόνο τη σύνδεση μεταξύ τεχνολογίας και πελατειακής εμπειρίας όταν η τεχνολογία αποτυγχάνει, είναι αργή ή παρεμποδίζει την ολοκλήρωση μιας διαδικασίας. Ωστόσο, ο αριθμός εταιρειών που λένε ότι η δημιουργία καλύτερων πελατειακών εμπειριών (customer experience) είναι μεγάλης προτεραιότητας, μειώθηκε σε μόλις 10% το 2017*, από το 25% του 2016, σύμφωνα με την έρευνα Digital IQ της PwC.
Το κενό είναι εμφανές όταν βλέπουμε τι περιμένουν οι πελάτες σε αντίθεση με την ικανοποίηση που παίρνουν στην πραγματικότητα. Δεν είναι όμορφη εικόνα, αλλά κλείνοντας αυτό το κενό βρίσκουμε το σημείο κλειδί όπου η τεχνολογία συμπληρώνει το ανθρώπινο στοιχείο της πελατειακής εμπειρίας (customer experience consulting), χωρίς να δημιουργεί νέα προβλήματα – η οποία είναι η ευκαιρία που ψάχνατε. Μαζί με αυτό, η τεχνολογία αυξάνει τις δυνατότητες του εργατικού σας δυναμικού ώστε να τους διδάξει πώς να προσαρμοστούν και να συγχρονιστούν στις εξελισσόμενες πελατειακές ανάγκες και στους τρόπους σύνδεσης.
*Source: PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18
Δεν έχεις πολλές ευκαιρίες για να το πετύχεις!
Μπορείτε να φανταστείτε να χάνετε ένα πέμπτο με ένα τρίτο των πελατών σας μέσα σε μια μέρα; Αυτό είναι χάσιμο, για πάντα. Αυτό ακριβώς θα μπορούσε να συμβεί μετά από μια και μόνο κακή πελατειακή εμπειρία σχετικά με το προϊόν ή την επωνυμία σας. Ακόμα κι αν οι άνθρωποι αγαπούν την εταιρεία σας ή προϊόν σας, στις Η.Π.Α. το 59% θα απομακρυνθούν μετά από πολλές κακές εμπειρίες, ενώ το 17% μετά από μια και μόνο κακή εμπειρία.
Το 32% όλων των πελατών θα σταματούσαν να συνεργάζονται με μια μάρκα που αγαπούσαν μετά από μία και μόνο κακή εμπειρία. Στη Λατινική Αμερική, το 49% δηλώνει ότι θα εγκατέλειπε μια μάρκα μετά από μία μόνο κακή εμπειρία.
Κάντε σωστά τα βασικά – και τα υπόλοιπα θα ακολουθήσουν.
Θέλετε να κερδίσετε τον αγώνα της εμπειρίας; Αλλάξτε τους στόχους που αφορούν της πελατειακή εμπειρία που προσφέρετε ώστε να αντικατοπτρίζουν αυτό που έχει πραγματική σημασία για τους πελάτες. Όταν οι πελάτες νιώθουν πως εκτιμούνται, οι εταιρίες αποκτούν μετρήσιμα επιχειρηματικά οφέλη – περιλαμβάνοντας τη πιθανότητα να κερδίσετε περισσότερα από τα χρήματα που ξοδεύουν οι πελάτες. Λίγο περισσότερο από το 36% των καταναλωτών δηλώνουν ότι πιθανότατα θα ξοδέψουν περισσότερα χρήματα το 2018, αλλά για να αποκτήσουν αυτά τα επιπλέον έσοδα, οι εταιρείες θα πρέπει να εργαστούν περισσότερο και πιο σκληρά.
Αύξηση της τιμής
Ενώ κάθε επιχειρησιακός κλάδος είδε μια πιθανή αύξηση της τιμής για την παροχή θετικής πελατειακής εμπειρίας που προσέφερε, οι αγορές πολυτελείας και απόλαυσης επωφελούνται τελικώς περισσότερο από μια τέλεια εξυπηρέτηση (customer experience consulting). Τέτοιου είδους προϊόντα είχαν κατά μέσο όρο 13% αύξηση της τιμής λόγω καλύτερης πελατειακής εμπειρίας μεταξύ των καταναλωτών εκτός των Η.Π.Α., με ποσοστό έως και 18% για προϊόντα όπως ο καφές για τους πελάτες στις Η.Π.Α.
Αλλά οι πελάτες δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για παραπάνω πράγματα, αν δεν πληρούνται τα βασικά στοιχεία της πελατειακής εμπειρίας. Δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για μοντέρνα προϊόντα ή και χαρακτηριστικά. Και μόνο το 15% του συνόλου των πελατών θα πλήρωνε περισσότερα για έναν ελκυστικό σχεδιασμό και το 12% για μια ωραία ατμόσφαιρα.
Πρόσβαση στα δεδομένα των καταναλωτών
Το 43% των Αμερικανών καταναλωτών δηλώνουν ότι δεν θα έδιναν στις εταιρείες την άδεια να συλλέξουν τα προσωπικά τους δεδομένα (όπως η τοποθεσία, η ηλικία, ο τρόπος ζωής, οι προτιμήσεις και το ιστορικό των αγορών τους) για να τους επιτρέψουν πιο εξατομικευμένες και προσαρμοσμένες εμπειρίες. Ωστόσο, αισθάνονται διαφορετικά σε μια περίπτωση. Για μια υπηρεσία που λένε ότι εκτιμούν πραγματικά, το 63% δήλωσε ότι θα ήταν πιο ανοιχτό στο να μοιραστεί τα δεδομένα του. Το χτίσιμο της εμπιστοσύνης είναι επίσης μεγάλης σημασίας (customer experience consulting). Το 88% των Αμερικανών καταναλωτών δηλώνουν ότι το πόσο εμπιστεύονται μια εταιρεία καθορίζει το πόσο πρόθυμοι είναι να μοιραστούν τις προσωπικές τους πληροφορίες.
Περισσότερη πιστότητα
Όταν οι Αμερικανοί πελάτες αισθάνονται ότι τους εκτιμούν, είναι πιο πιθανό να συστήσουν ή να υποστηρίξουν μια μάρκα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, να εγγραφούν στο ενημερωτικό δελτίο μιας μάρκας ή να εγγραφούν για προωθήσεις και να κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές.
Επιπλέον, οι πελάτες λένε ότι είναι πιο πιθανό να δοκιμάσουν περισσότερες υπηρεσίες ή προϊόντα από μάρκες που παρέχουν ανώτερη πελατειακή εμπειρία (customer experience consulting).
Πώς να κερδίσετε τους πολέμους της εμπειρίας. Γίνεται ή νιώστε περισσότερο σαν άνθρωποι.
Ακόμη και τώρα που η τεχνολογία βελτιώνεται και η αυτοματοποίηση γίνεται όλο και πιο διαδεδομένη, οι περισσότεροι Αμερικανοί καταναλωτές εξακολουθούν να προτιμούν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Οι άνθρωποι εμπλέκονται με εφαρμογές, ταμεία αυτοεξυπηρέτησης, ιστοσελίδες και άλλα παρόμοια μέσα. Αλλά τη στιγμή που κάτι πάει στραβά, θέλουν να μιλήσουν με έναν άνθρωπο, αμέσως. Μόνο το 3% των Αμερικανών καταναλωτών, για παράδειγμα, θέλουν οι εμπειρίες τους να είναι όσο το δυνατόν πιο αυτοματοποιημένες.
Τα νέα τεχνολογικά εργαλεία είναι ενδιαφέρον και μερικές φορές απαραίτητα, αλλά η ανθρώπινη επαφή παραμένει εξαιρετικά σημαντική. Σήμερα, το 64% των καταναλωτών στις Η.Π.Α. και το 59% όλων των καταναλωτών, θεωρούν ότι οι εταιρείες έχουν χάσει την επαφή με το ανθρώπινο στοιχείο της πελατειακής εμπειρίας (customer experience). Το 71% των Αμερικανών θα προτιμούσε να αλληλεπιδράσει με έναν άνθρωπο παρά με ένα chatbot ή κάποια άλλη αυτοματοποιημένη διαδικασία.
Άνθρωπος και μηχανή, όχι άνθρωπος ή μηχανή.
Χρησιμοποιείστε προς όφελός σας την αυτοματοποίηση, αλλά βεβαιωθείτε ότι οι πελάτες μπορούν να επικοινωνήσουν με έναν άνθρωπο όταν χρειαστεί. Με τη σειρά τους, οι αυτοματοποιημένες λύσεις θα πρέπει να “μαθαίνουν” από τις ανθρώπινες αλληλεπιδράσεις, ώστε να βελτιώνονται και αυτές οι εμπειρίες. Αυτή η αλλαγή επιτρέπει στους υπαλλήλους σας να είναι πιο ενεργοί όταν τους χρειάζονται, να παρέχουν καλύτερη εξυπηρέτηση και να λαμβάνουν την απαραίτητη υποστήριξη από την τεχνολογία – ως μέρος της ομαλής διεξαγωγής της εμπειρίας (customer experience consulting). Αυτό θα απαιτεί μια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες μετρούν την απόδοση της εξυπηρέτησης πελατών. Για παράδειγμα, αντί για τη μέτρηση του όγκου των κλήσεων, οι εταιρείες μπορεί να εξετάζουν τον αριθμό των επιτυχημένων λύσεων που δόθηκαν σε έναν πελάτη.
Λάβετε υπόψη σας ότι η συνήθεια σας να ψωνίζετε στα μαγαζιά δεν εξαφανίζεται – αλλά στην πραγματικότητα, αυξάνεται. Σε πρόσφατη έρευνα, το 44% των καταναλωτών** δήλωσε ότι ψωνίζει από καταστήματα σε καθημερινή ή εβδομαδιαία βάση (για είδη εκτός από τα είδη παντοπωλείου), από 36% το 2014. Επίσης, οι περισσότεροι καταναλωτές λένε ότι θα θέλουν περισσότερη ανθρώπινη επαφή στο μέλλον. Η Ιαπωνία αποτελεί την εξαίρεση- η επιθυμία για αλληλεπίδραση με άνθρωπο είναι η χαμηλότερη, σε ποσοστό 53%.
Κατανοήστε τι οδηγεί τους ανθρώπους να δώσουν τα χρήματά τους αλλού.
Η τιμή και η ποιότητα των προϊόντων είναι βασικά στοιχεία – το 79% των Αμερικανών καταναλωτών δηλώνει ότι θα μπορούσε να αλλάξει από μια μάρκα που τους αρέσει σε μια άλλη μάρκα για μια καλύτερη τιμή, και το 52% δηλώνει ότι θα μπορούσε να αλλάξει για την ποιότητα των προϊόντων. Οι παράγοντες αυτοί συχνά υπαγορεύουν, επίσης, τις αρχικές επιλογές – και σε πολλές περιπτώσεις, η αλλαγή μάρκας μπορεί να είναι δύσκολη (σκεφτείτε τι χρειάζεται για να αλλάξετε τράπεζα). Για πολλούς δεν αξίζει τον κόπο αυτή η αλλαγή για λίγες μικρές βελτιώσεις.
**Source: PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18