Τα μυστικά για τη μεταμόρφωση της Εμπειρίας του Πελάτη
Οι ηγέτες των επιχειρήσεων είναι ξεκάθαροι για τους σημαντικότερους παράγοντες για την παροχή ανώτερων πελατειακών εμπειριών στη σημερινή εποχή (customer experience consulting). Στην κορυφή της λίστας βρίσκεται η δημιουργία μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας, την οποία αναφέρουν εννέα στους δέκα ερωτηθέντες.
«Η πελατειακή εμπειρία υποχρεώνεται να είναι η προτεραιότητα, αλλά περισσότερο από αυτό, πρέπει να χτιστεί μέσα στην οργανωσιακή κουλτούρα, ή μπορεί να παραμείνει στην άκρη, όταν επείγουν άλλες προτεραιότητες.», είπε ο πρόεδρος και CEO του πιστωτικού σωματίου με έδρα τις Η.Π.Α., σημειώνοντας ότι είναι κάτι όπου τόσο οι εργαζόμενοι όσο και οι επιχειρηματικοί συνεργάτες πρέπει να υποστηρίξουν και να εφαρμόζουν στη καθημερινή τους ζωή. «Η πελατειακή εμπειρία είναι κάτι στο οποίο πρέπει να συγκεντρωνόμαστε συνέχεια για να σιγουρευτούμε ότι δε θα το αφήσουμε ποτέ να παρεκτραπεί, εφόσον πάντα έχουμε υπαλλήλους, νέα συστήματα, νέες σχέσεις με προμηθευτές. Η πελατειακή εμπειρία πρέπει να τα ξεπερνά όλα αυτά και αυτό να αποτελεί τον κύριο στόχο (customer experience consulting).
Λίγο πάνω από το 80% των ερωτηθέντων επίσης είπαν ότι το να έχει κανείς αγορά διαχείρισης και ηγεσίας, η ορατότητα και η κατανόηση της τελικής πελατειακής εμπειρίας, αλλά και μια ξεκάθαρα συνεννοημένη στρατηγική για την πελατειακή εμπειρία ήταν τα κρίσιμα στοιχεία για την παροχή μιας επιτυχημένης πελατειακής εμπειρίας (customer experience consulting). Ωστόσο, λιγότεροι από τους μισούς βαθμολόγησαν τις επιδόσεις των εταιρειών τους σε οποιονδήποτε από αυτούς τους τομείς ως πολύ αποτελεσματικές.
Αλλά αυτό με το οποίο οι εταιρείες δυσκολεύονται κυρίως είναι τα δεδομένα των πελατών και η τεχνολογία που απαιτείται για να γίνει αντιληπτό αυτό από εκείνους και να διαμοιράσουν τα αποτελέσματα της διορατικότητας σε όλη την εταιρία.
Η ενοποίηση των δεδομένων και των συστημάτων και η ορατότητα σε όλη την επιχείρηση, δίνοντας στους υπαλλήλους τη δύναμη να παραδώσουν και να καινοτομήσουν στη πελατειακή εξυπηρέτηση και να την ευθυγραμμίσουν τη λήψη αποφάσεων των πληροφοριακών με τις απαιτήσεις της πελατειακής εμπειρίας έχουν όλα αναφερθεί ως πάρα πολύ σημαντικά στη παροχή μιας ανώτερης πελατειακής εμπειρίας (customer experience consulting). Όμως, μόνο κοντά στο ένα τέταρτο των ερωτηθέντων απάντησαν ότι οι εταιρίες στις οποίες εργάζονται ανταποκρίνονται σε αυτά τα επίπεδα προσφοράς της πελατειακής εμπειρίας.
Ο Chief Customer Officer (CCO) σε μια επιχείρηση δισεκατομμυρίων ευρώ, επενδύσεων και πάροχο πλεονεκτημάτων, έχει αρχίσει να αναφέρει μερικά από τα προβλήματα με το να σπάει τις διαφορές που υπάρχουν μεταξύ της πελατειακής εμπειρίας και των πληροφοριακών συστημάτων και εκτέλεσης. «Συνειδητοποιήσαμε ότι δε κινούμαστε αρκετά γρήγορα, γι’ αυτό, ο CIO μας έδωσε 36 από τους ειδικούς του τεχνολόγους σε εμάς», είπε ο CCO. «Δε μπορείς να έχεις κάνει μια σωστή πελατειακή δουλεία εάν υπάρχουν λειτουργικές γραμμές που να εμποδίζουν. Για τον λόγο αυτό, οργανωθήκαμε όλοι γύρω από τον πελάτη κάτω από μία δομή. Παίρνουμε όλες τις αποφάσεις – και είμαστε υπεύθυνοι για τα αποτελέσματα”.
Έχοντας νεαρούς ηγέτες να καθορίζουν την ιδανική πελατειακή εμπειρία και να τις μεταφράζει σε μια καλά σχεδιασμένη στρατηγική είναι επίσης πολύ σημαντικό. Ιδανικά, οι υπεύθυνοι (customer experience consulting) μετατρέπουν αυτά τα αποτελέσματα που επιδίωκαν σε έναν «λεπτομερή και με προτεραιότητα χάρτη για τη πελατειακή εμπειρία που εμπεριέχει μια καλά μελετημένη στρατηγική δεδομένων, που ενοποιεί τις βάσεις δεδομένων, τα εργαλεία για να παρέχει μια προβολή όλων των στοιχείων του πελάτη, το οποίο σημαίνει να παρέχει τη σωστή πληροφορία στους εργαζομένους που έρχονται σε άμεση επαφή με τους πελάτες ώστε να τους παρέχουν τη πελατειακή εμπειρία και να εκπαιδεύσουν νέο προσωπικό.», είπε ο νεαρός αντιπρόεδρος της αναλυτικής στρατηγικής για τη εταιρεία παροχής υπηρεσιών μάρκετινγκ. “Όταν δεν έχει πραγματοποιηθεί μια τέτοια άσκηση, η πελατειακή εμπειρία είναι μόνο μια τακτική ελέγχου της θερμοκρασίας, χωρίς την ικανότητα να ποσοτικοποιθεί το πως οι βελτιώσεις σε βασικούς τομείς δέσμευσης μεταφράζονται στη βελτίωση της πελατειακής εμπειρίας και σύνδεση αυτών των κερδών με τα οικονομικά αποτελέσματα”.
Η δημιουργία μιας κουλτούρας αφοσιωμένης στο πελάτη είναι ευκολότερο σε μερικές επιχειρήσεις απ’ ότι σε άλλες (customer experience consulting). Ο επικεφαλής της διαδικασίας και της καινοτομίας της τεχνολογίας για μια εταιρεία ανάπτυξης λογισμικού – μια βιομηχανία που δεν είναι γνωστή για τη πελατειακή ικανοποίηση – είπε ότι η δημιουργία μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας χρειάζεται μεγάλη και στοχευμένη προσπάθεια. «Μία από τις προσκλήσεις μας είναι να φέρουμε την επικέντρωσή των πελατών μας σε όλα τα επίπεδα της οργάνωσης. Οι περισσότερες από τις οργανώσεις μας αποτελούνται από μηχανικούς, οι κατανοητικοί πελάτες δεν είναι κάτι το οποίο μαθαίνουν», είπε αυτός. «Όταν προσλαμβάνουμε κάποιον, σπαταλάμε τον περισσότερο από τον χρόνο μας και τα χρήματά μας για να τους βάλουμε σε θέσεις στις οποίες καταλαβαίνουν το τι είναι σημαντικότερο (για τους πελάτες). Τη στιγμή που η πελατοκεντρική κουλτούρα έχει δημιουργηθεί σε έναν χώρο, είναι ευκολότερο. Αυτό είναι ένα πολύ ισχυρότερο εργαλείο από την απλή εκπαίδευση.»