Κλείνοντας το κενό στη Πελατειακή Εμπειρία
Είναι κοινώς αποδεκτό μεταξύ των εκτελεστικών και των διοικητικών στελεχών ότι η πελατειακή εμπειρία αποτελεί πλέον το κλειδί για τη διαφοροποίηση σχετικά με τον ανταγωνισμό των επιχειρήσεων. Οι επιχειρήσεις όλων των μεγεθών που ανήκουν σε κάθε είδος βιομηχανίας βλέπουν τη σημαντικότητα της υπεροχής της πελατειακής εμπειρίας που θα υπάρξει στο μέλλον (customer experience consulting). Σχεδόν τα τρία τέταρτα των ηγετών των επιχειρήσεων (73%) είπαν ότι προσφέροντας μια σχετική και έμπιστη πελατειακή εμπειρία είναι πλήρως σημαντική για τη τωρινή ολική απόδοση των επιχειρήσεων, και σχεδόν όλοι (93%) συμφώνησαν ότι αυτό θα συμβεί σε δύο χρόνια από τώρα.
Ωστόσο, πολύ λίγες εταιρείες έχουν την απαραίτητη τεχνολογία για να υποστηρίξουν τις οργανωτικές και διαδικαστικές αλλαγές που απαιτούνται για τον αναπροσανατολισμό της επιχείρησης προς τον πελάτη (customer experience consulting). Η προσφορά μιας ανώτερης πελατειακής εμπειρίας απαιτεί ένα ευέλικτο λογισμικό που να έχει τη δυνατότητα να δέχεται και να αναλύει αυξανόμενους όγκους δεδομένων σε διάφορες μορφές, αλλά τα παλαιά συστήματα είναι δύσκολο να ανταποκριθούν σε κάτι τέτοιο. Ως αποτέλεσμα, υπάρχει ένα κενό μεταξύ της σημασίας της πελατειακής εμπειρίας και των δυνατοτήτων των εταιρειών να προσφέρουν την εμπειρία αυτή. Το 15% των επιχειρησιακών διευθυντών αξιολόγησε τη στρατηγική και την προσέγγισή της εξυπηρέτηση πελατών που προσφέρουν ως πολύ αποτελεσματική, ενώ μόλις πάνω από τους μισούς (53%) δήλωσαν ότι η προσέγγισή τους είναι κάπως αποτελεσματική (customer experience consulting).
Αυτά είναι μερικά από τα αποτελέσματα μιας νέας έρευνας των αναλυτικών υπηρεσιών του Harvard Business Review σε 680 διευθυντές σχετικά με τη διαχείριση της πελατειακής εμπειρίας – έρευνα που περιλαμβάνει σοβαρές συνεντεύξεις με αρκετούς ηγέτες πολύ καλών εταιρειών.
Αυξητικά, η πελατειακή εμπειρία (customer experience consulting) είναι αυτό που κάνει την ανταγωνιστική διαφορά καθώς οι εταιρείες μάχονται για τις επιχειρήσεις στις βιομηχανίες όπου τα προϊόντα γίνονται όλο και περισσότερο εμπορευματοποιημένα και οι πελάτες γίνονται σε έντονο βαθμό πιο απαιτητικοί – και ο τομέας της πληροφορικής είναι σε θέση κλειδί έτσι ώστε να ηγηθεί τις μεταμορφώσεις στη τεχνολογία, τα διαδικαστικά και τα οργανωτικά συστήματα που απαιτούνται για να ικανοποιήσουν τους πελάτες εκεί που βρίσκονται. “Πρέπει να βελτιώνουμε συνεχώς τη πελατειακή εμπειρία που προσφέρουμε, για παράδειγμα, με το να μειώσουμε πλήρως τις δυσκολίες από τις διαδικασίες μας και προσθέτοντας νέα χαρακτηριστικά στα προϊόντα μας”, όπως είπε ο αρχηγός της πελατειακής εμπειρίας σε μια διεθνή εταιρεία οικονομικών υπηρεσιών στη μέση μιας παγκόσμιας αναδιοργάνωσης για να βελτιωθούν οι επιδόσεις της πελατειακής εμπειρίας (customer experience consulting). “Πρέπει να εξασφαλίσουμε ότι οι πελάτες μας έχουν τη καλύτερη δυνατή εμπειρία σε διάφορα σιλό και προϊόντα από την αρχή έως το τέλος”.
Τα δεδομένα κατέχουν καθαριστικό ρόλο στον σχεδιασμό μιας ανώτερης πελατειακής εμπειρίας – και οι εταιρίες έχουν πλέον πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες των πελατών τους από ποτέ. Πράγματι, βλέπουν μια απότομη αύξηση στα πελατειακά δεδομένα, τα οποία προέρχονται κυρίως από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, από τα κινητά τηλέφωνα και τις ηλεκτρονικές διαφημίσεις. Όμως, από αυτούς τους αυξανόμενους όγκους πελατειακών πληροφοριών και μόνο, είναι σαφές ότι δεν οδηγούν σε βελτιώσεις της πελατειακής εμπειρίας – πόσο μάλλον σε καινοτομία – στη συντριπτική πλειοψηφία των οργανισμών.
Τα τρία τέταρτα των εταιρειών δεν είναι σε θέση να αξιοποιήσουν την πλειονότητα των δεδομένων που συλλέγουν, το οποίο οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στα ασύνδετα μεταξύ τους συστήματα και σε προβλήματα ενοποίησης των δεδομένων αυτών.
Τα σιλό των οργανώσεων, η έλλειψη χρηματοδότηση, η αντίσταση της κοινωνίας, και η διαθεσιμότητα των δεξιοτήτων, αποτρέπουν τις περισσότερες επιχειρήσεις από το να δημιουργήσουν μια βασική πηγή πελατειακών πληροφοριών που θα είναι διαθέσιμη για όλη την επιχείρηση – το οποίο αποτελεί το ιερό δισκοπότηρο για τη βελτίωση της πελατειακής εμπειρίας (customer experience consulting).
Οι επικεφαλείς της πληροφορικής μπορούν να παίξουν έναν κρίσιμο ρόλο στον διαχωρισμό οργανωτικών και τεχνολογικών σιλό που κρατούν τα δεδομένα των πελατών και στο να συνεργαστούν με έμπειρους προμηθευτές και συμβούλους με τις δυνατότητες δεδομένων και ανάλυσης και τις τεχνολογίες επόμενης γενιάς που απαιτούνται για να δημιουργηθούν τα θεμέλια για την μελλοντική πελατειακή εμπειρία. Πρέπει επίσης να συνεργαστούν με τους ηγέτες της πελατειακής εμπειρίας (customer experience consulting) για να αντιμετωπιστούν μεγαλύτερα στρατηγικά ζητήματα που κρατάνε πίσω τις εταιρείες.
Οι οργανώσεις θα πρέπει να έχουν αυστηρή αγορά από τα εκτελεστικά στελέχη, και οι αρχηγοί τους πρέπει να δημιουργήσουν, να επικοινωνήσουν και να εκτελέσουν μια ξεκάθαρη και άμεση στρατηγική πελατειακής εμπειρίας. Η δομή, η τεχνολογία και η διαδικασία της αναδημιουργίας είναι απαραίτητη έτσι ώστε να δοθεί μια ενιαία προβολή του πελάτη, η οποία είναι ευκολότερο να δημιουργηθεί όταν οι κατάλληλες αξίες του πελάτη, τα κίνητρα και οι κατευθύνσεις έχουν ολοκληρωθεί (customer experience consulting). Αυτές οι επιχειρήσεις με τους αρχηγούς που δεν έχουν πιστεί για την αξία της ενοποίησης και για όλες τις βάσεις για την πελατειακή εμπειρία, βρίσκουν τις προσπάθειές τους να μην είναι αποτελεσματικές, δεν έχουν τα χρήματα για να την υποστηρίξουν και εκλείπουν τους οργανισμούς για τη μεταμόρφωση της εταιρίας τους σε εταιρία με επίκεντρο τον πελάτη.
Τα καλά νέα είναι ότι οι εταιρικοί αρχηγοί συμφωνούν για το τι θα χρειαστεί για να μετατρέψουν ψηφιακά τους οργανισμούς τους γύρω από τον πελάτη – πολιτισμικά, οργανωσιακά και τεχνολογικά (customer experience consulting). Απαιτεί τη πλήρη υποστήριξη από τα διοικητικά στελέχη, μια ξεκάθαρη στρατηγική, μια πελατοκεντρική κουλτούρα, την ευθυγράμμιση και την ένωση, την επένδυση και τη συνεργασία με νέες τεχνολογίες και δεξιότητες, αλλά και την ενδυνάμωση των εργαζομένων έτσι ώστε να παρέχουν αλλά και να καινοτομούν γύρω από τη πελατειακή εμπειρία. Επιπλέον, όπως έχει αποδειχτεί από αυτούς που εφάρμοσαν πρώτοι αυτές τις αλλαγές στις εργασίες τους ώστε να προσφέρουν ανώτερου επιπέδου πελατειακές εμπειρίες, οι προσπάθειες αποδίδουν όχι μόνο στο τομέα της βελτίωσης της ποιότητας της πελατειακής εμπειρίας αλλά και στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και την ανάπτυξη της επιχείρησης (customer experience consulting).