Τα τελευταία χρόνια έχει αυξηθεί σε μεγάλο βαθμό η προσοχή που δίνεται στην εμπειρία του πελάτη. Ωστόσο, η προσοχή αυτή βρίσκετε κατά κύριο λόγο στις αγορές B2C. Δυστυχώς, το ίδιο δεν μπορεί ακόμα να υποθεί για τις επιχειρήσεις business-to-business: Η απόδοση της B2B πελατειακής εμπειρίας εκλείπει ακόμα σε σχέση με άλλες αγορές και συχνά αναζητά για την προσοχή σε σχέση με αμέτρητες άλλες προτεραιότητες της εταιρείας (customer experience consulting). Σε αυτό το “λευκό χαρτί”, εξετάζουμε τους παράγοντες που οδηγούν στην επιτυχία της B2B πελατειακής εμπειρίας, με βάση την ανάλυση και την έρευνά μας σε εκατοντάδες κορυφαίες B2B εταιρείες.

Η επιχειρησιακή αξία του να δίνετε προσοχή στην B2B Εμπειρία του Πελάτη

Υψηλή ικανοποίηση δεν σημαίνει υψηλή πιστότητα. Ένας πελάτης μπορεί να είναι πολύ ικανοποιημένος με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας εταιρείας, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι και πιστός πελάτης. Ένας ανταγωνιστής θα μπορούσε να τον προσελκύσει με μια πιο ελκυστική και με μεγαλύτερη αξία πρόταση για τον πελάτη-customer experience consulting. Αντιθέτως, ένας πελάτης μπορεί να μην είναι ικανοποιημένος με αυτά που προσφέρει μια εταιρεία, αλλά να δείχνει πιστός πελάτης λόγω των εμποδίων της αδράνειας ή τις δυσκολίες στο να αλλάξει μάρκα.

Αναπόσπαστο μέρος τόσο της ικανοποίησης, όσο και της πιστότητας, είναι η πελατειακή εμπειρία. Έχουμε φτάσει στην εποχή της οικονομίας της εμπειρίας(customer experience consulting), όπου οι πελάτες περιμένουν περισσότερα από ποτέ. Οι εταιρείες αγωνίζονται να ξεπεράσουν τις επιδόσεις τους σε επίπεδο εμπειρίας, όπως το να κάνουν το ταξίδι του πελάτη ευκολότερο και να προσφέρουν γρηγορότερα. Οι πιο ισχυρές εταιρείες συνδέονται περισσότερο σε συναισθηματικό επίπεδο με τους πελάτες τους, με το να δημιουργούν συναισθήματα όπως η περηφάνεια και η αυτοπραγμάτωση, πηγαίνοντας αντίθετα με το παράδειγμα της αξίας, αφού οι πελάτες αναζητούν κάτι περισσότερο από λειτουργικά και ορθολογικά πλεονεκτήματα.

Μια θετική εμπειρία του Πελάτη προδιαθέτει τους πελάτες να ξοδέψουν περισσότερο. Για παράδειγμα, η εταιρεία Amazon – μια πρωτοποριακή εταιρεία σε θέματα όπως στην εμπειρική καινοτομία με το Amazon Prime και το Amazon Dash, κατέχει μια ηγετική θέση στο Net Promoter Score (NPS) και αποδίδει περισσότερο από το ένα τρίτο των εσόδων της στις παράλληλες πωλήσεις.

Όμως, πολλές εταιρείες αποτυγχάνουν στο να προσφέρουν μια εξαιρετική εμπειρία του Πελάτη, εφόσον οι πελάτες έχουν τέσσερις φορές μεγαλύτερες πιθανότητες να φύγουν από μια συνεργασία με μια υπηρεσία λιγότερο πιστοί πελάτες. Η κακή εμπειρία του πελάτη οδηγεί στην αλλαγή εταιρείας και η πλειοψηφία των πελατών που βιώνουν μια κακή πελατειακή εμπειρία, διαδίδουν αρνητικά σχόλια για την εταιρεία αυτή(customer experience consulting). Έρευνα της εταιρείας “McKinsey” έδειξε ότι η βελτίωση μιας πελατειακής εμπειρίας από μέτρια σε εξαιρετική (όπου ο πελάτης εντυπωσιάζεται με κάποιο τρόπο) μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση από 30% έως 50% των KPIs, όπως η πιθανότητα ανανέωσης ή αγοράς άλλου προϊόντος.

Πόσο πελατοκεντρικές είναι οι B2B επιχειρήσεις;

Σύμφωνα με μια έρευνα της εταιρείας “B2B International”, μόνο το 14% των μεγάλων B2B εταιρειών είναι πραγματικά πελατοκεντρικές: Αυτό σημαίνει ότι η εμπειρία του πελάτη είναι βαθιά ριζωμένη στην εταιρική κουλτούρα(customer experience consulting). Αυτό δείχνει ότι οι B2B οργανισμοί έχουν να κάνουν αρκετή δουλειά να κάνουν για να γίνουν πιο πελατοκεντρικοί, αλλά είναι, επίσης, μια ευκαιρία για τις B2B εταιρείες να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους και να αυξήσουν τα έσοδά τους, παρέχοντας μια ανώτερη εμπειρία του πελάτη.

Πιο θετικά, το 31% των B2B εταιρειών είναι αφοσιωμένοι στην πελατοκεντρικότητα, αφού η εμπειρία του πελάτη αποτελεί βασικό στοιχείο της στρατηγικής του οργανισμού τους(customer experience consulting). Αυτό δείχνει ότι σχεδόν το ένα τρίτο των B2B προϊόντων έχουν ένα σταθερό όραμα για την εκτέλεση μιας ισχυρής πελατειακής εμπειρίας, εάν και δεν έχει ακόμη εισαχθεί στη κουλτούρα των εταιρειών.

Ποια είναι τα μυστικά για την επιτυχημένη B2B Εμπειρία του Πελάτη;

Με τη γνώση αυτή, πώς μπορούν οι B2B εταιρείες να γίνουν πιο πελατοκεντρικές σε σημείο που η εμπειρία του πελάτη να ενσωματωθεί στην κουλτούρα των εταιρειών; Εξετάζοντας την εμπειρία του πελάτη περισσότερων από 500 εμπορικών B2B εταιριών, εντοπίστηκε μια “βήμα προς βήμα” διαδικασία για την επίτευξη της επιτυχίας στην B2B εμπειρία του πελάτη(customer experience consulting), το οποίο ισχύει σχεδόν για όλες τις B2B εμπορικές εταιρείες. Στη συνέχεια, εξετάστηκαν πόσο καλά οι εμπορικές εταιρείες B2B αποδίδουν σε καθέναν από τους “παράγοντες της επιτυχίας” στην εμπειρία του πελάτη, σε μια κλίμακα 10 σημείων, όπου το 1 σημαίνει “κακή” και το 10 σημαίνει “εξαιρετική”.

Τουλάχιστον το ένα τέταρτο των επιχειρήσεων B2B έχει καλές επιδόσεις σε κάθε βήμα της διαδικασίας για την επιτυχία στη εμπειρία του πελάτη(customer experience consulting). Οι υψηλότερες επιδόσεις σημειώνονται στο πρώτο βήμα, την αφοσίωση. Ωστόσο, μόνο οι μισές περίπου B2B επιχειρήσεις είναι αφοσιωμένες, δηλαδή είναι ενθουσιώδεις για τη πελατειακή ικανοποίηση και για να τους κάνουν του πελάτες να αισθάνονται ότι τους εκτιμούν. Αυτό είναι ανησυχητικό, δεδομένου ότι η αφοσίωση είναι το θεμέλιο της επιτυχίας. Με άλλα λόγια, χωρίς την ύπαρξη αφοσίωσης για την ικανοποίηση των πελατών(customer experience consulting), είναι αρκετά δύσκολο να προσφερθεί μια εξαιρετική πελατειακή εμπειρία.

Επιχειρήσεις που βασίζονται στη γνώση (όπως τις εταιρείες πληροφορικής, των οικονομικών και επαγγελματικών υπηρεσιών, της υγείας και της εκπαίδευσης) αξιολογούν τις επιδόσεις τους στην εμπειρία του πελάτη υψηλότερα από τις εμπορικές εταιρείες και τις εταιρείες παροχής υπηρεσιών (όπως το χονδρικό εμπόριο, οι τηλεπικοινωνίες και οι υπηρεσίες παροχής βοηθειών) και τις βιομηχανίες και τις κατασκευές. Οι εταιρείες που βασίζονται στη γνώση συνήθως έχουν περισσότερες επαφές πελατών με ανθρώπους και γι’ αυτό, υπάρχουν αναμφισβήτητα περισσότερες ευκαιρίες για τη δημιουργία ισχυρών πελατειακών σχέσεων.

Πώς μπορούν οι B2B εταιρείες να βελτιώσουν την Εμπειρία του Πελάτη;

  1. Αφοσίωση: Να είστε ενθουσιώδεις για τη πελατειακή ικανοποίηση και να τους κάνετε να αισθάνονται μοναδικοί

Το πρώτο βήμα για την επιτυχία στη Εμπειρία του Πελάτη είναι να αφοσιωθείτε στην ικανοποίηση – και όπου είναι εφικτό, την προσφορά απόλαυσης στους πελάτες(customer experience consulting). Οι εργαζόμενοι πρέπει να μοιράζονται τον κοινό στόχο της πελατοκεντρικότητας για την 100% αφοσίωση στην εμπειρία του πελάτη σε όλον τον οργανισμό. Η εταιρεία “Cintas”, εταιρεία διαχείρισης κτιρίων, αποκαλεί τους υπαλλήλους της ως “συνεργάτες” ως μέσο αύξησης της αφοσίωσης της συνεργασίας τους προς την κατεύθυνση του κοινού σκοπού. Η “Southwest Airlines” πάει ένα βήμα παραπέρα, με το να αξιοποιεί όλους όσους εμπλέκονται με κάποιο τρόπο με την εταιρεία τους. Ο σκοπός της εταιρείας “Southwest Airlines” περιλαμβάνει την “Ένωση Ατόμων” και η αποστολή της περιλαμβάνει την “αφοσίωση στην υψηλότερη ποιότητα Πελατειακής Εξυπηρέτησης”.

Οι εταιρείες που έχουν αφοσιωθεί στην επιτυχίας της πελατειακής εμπειρίας, θα πρέπει να είναι ενθουσιώδεις με τους πελάτες τους σε σημείο που οι πελάτες να αναγνωρίζουν τις προσπάθειες της εταιρείας να κάνει κάτι παραπάνω(customer experience consulting). Αυτές οι εξτρά ενέργειες οδηγούν στη διαφοροποίηση, αλλά είναι συνήθως μικρές ενέργειες και έχουν χαμηλό κόστος για να εφαρμοστούν. Ο ιδρυτής του ξενοδοχείου “Ritz-Carlton”, δήλωσε ότι η ύφεση δεν αποτελεί δικαιολογία για την εξάλειψη χαρακτηριστικών, όπως τα μπουκέτα με τα φρέσκα λουλούδια, καθώς κάτι τέτοιο θα αφαιρούσε από την εμπειρία του πελάτη αυτό που κάνει το ξενοδοχείο ξεχωριστό(customer experience consulting). Οι επισκέπτες του Ritz-Carlton δεν αναζητούν ένα κρεβάτι και τέσσερις τοίχους για τη νύχτα αλλά αναζητούν μια εξαίσια εμπειρία όπου κάθε σημείο επαφής με την εταιρεία, κάνει τον πελάτη να αισθάνεται ξεχωριστός.

Οι πιο εκλεπτυσμένες εταιρείες διαθέτουν ομάδες αφοσιωμένες στην Εμπειρία του Πελάτη(customer experience consulting). Αυτές συνήθως περιλαμβάνουν έναν επικεφαλής της πελατειακής εμπειρίας, ο οποίος υποστηρίζεται από κάποιον που βρίσκεται στον ρόλο έρευνας (για τη συλλογή και ανάλυση της φωνής των πελατών), κάποιον άλλο που βρίσκεται σε ρόλο εφαρμογής διαδικασιών (για να εξασφαλίσει ότι η εμπειρία του πελάτη έχει μπει σε όλες τις διαδικασίες), και κάποιον που βρίσκεται σε ρόλο κουλτούρας (συνήθως μέρος της λειτουργίας του HR – ανθρωπίνου δυναμικού). Οι πιο επιτυχημένες εταιρείες είναι εκείνες που διαθέτουν ομάδες πολλαπλών λειτουργιών, δηλαδή διάφορες ενοποιημένες λειτουργίες σε ολόκληρο τον οργανισμό που επικεντρώνονται όχι μόνο στη βελτίωση της πελατειακής εμπειρίας(customer experience consulting), αλλά και στον επαναπροσδιορισμό της. Η εταιρεία “McKinsey” ισχυρίζεται ότι λιγότερο από το 30% των εταιρειών έχουν υψηλής συνεργασίας κουλτούρα, το οποίο σημαίνει ότι οι περισσότερες έχουν να κάνουν παραπάνω δουλειά για να επιτύχουν μια κοινή αφοσίωση στη πελατοκεντρικότητα.

Σύμφωνα με την αλυσίδα “Service Profit”, η βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών συνδέεται με την ικανοποίηση των εργαζομένων. Οι πιο επιτυχημένες εταιρείες στην παροχή εξαιρετικής πελατειακής εμπειρίας είναι εκείνες που καταλαβαίνουν επίσης τι ικανοποιεί και τι παρακινεί τους εργαζόμενους(customer experience consulting). Είναι εταιρείες που συνήθως ανταμείβουν τους εργαζόμενους τους για την εξαιρετική συμβολή τους στη εμπειρία του πελάτη.

  1. Αυτοπραγμάτωση: Κατανοώντας και ικανοποιώντας τις πελατειακές ανάγκες

Η κατανόηση και η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών έχουν μεγάλη σημασία για τη πελατειακή ικανοποίηση, αλλά αυτό είναι ευκολότερο στη θεωρία παρά στην πράξη(customer experience consulting). Οι απαιτήσεις των πελατών είναι συχνά διαφορετικές και όλο και πιο απαιτητικές – πιο προσαρμοσμένες, οικονομικά αποδοτικότερες και γρηγορότερες. Παρόλα αυτά, έως και οι μισοί από τους B2B προμηθευτές πιστεύουν ότι η ποιότητα και η τιμή είναι το μόνο που έχει σημασία. Αυτή η απλότητα συνεχίζεται από ομάδες πωλήσεων που έχουν βραχυπρόθεσμους στόχους πωλήσεων και έχουν εμμονή με την πώληση σχετικά με τη τιμή (σε αντίθεση με την αξία). Οι ομάδες πωλήσεων είναι συνήθως κακοί ακροατές που είναι επικεντρωμένοι στην πώληση προϊόντων και υπηρεσιών που πρέπει να πουλήσουν, τα οποία μπορεί να είναι πολύ διαφορετικά από αυτά που πραγματικά θέλει ο πελάτης.

Οι απαιτήσεις των πελατών ξεπερνούν τις λειτουργικές ανάγκες, όπως η ποιότητα και η σχέση ποιότητας και τιμής. Οι πελάτες είναι άτομα με συναισθήματα και συμπεριφορές. Επομένως, είναι σημαντικό οι εταιρείες όχι μόνο να κατανοούν τις ανάγκες και τις συμπεριφορές των πελατών τους, αλλά να δείχνουν εμπάθεια, ειδικά όταν οι πελάτες αναφέρουν τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν. Αυτό είναι το σημείο στο οποίο μπορεί να βοηθήσει η τμηματοποίηση.

Για παράδειγμα, ένας ασφαλιστής που ασχολείται με αγρότες που αντιμετωπίζουν προβλήματα εξαιτίας της κλιματικής αλλαγής, ανέπτυξε μια ψηφιακή λύση που είναι ειδικά σχεδιασμένη για τις ανάγκες των αγροτών. Αυτή η προσφορά παρέχει στους αγρότες με περιορισμένο χρόνο με πολύτιμες πληροφορίες, όπως ιστορικά και προβλεπόμενα δεδομένα καιρού, καθώς και τη δυνατότητα να αγοράσουν αγροτικές άδειες διαδικτυακός, σε ώρες όπου οι αγρότες δεν εργάζονται (όπως αργά το απόγευμα).

Οι αγοραστές από τις B2B εταιρείες εκτιμούν όλο και περισσότερο τους προμηθευτές που τους βοηθούν να διαφοροποιήσουν και να εξυπηρετήσουν καλύτερα τους πελάτες τους. Η καινοτομία και η συνεργατικότητα είναι το κλειδί για την ικανοποίηση των πελατειακών αναγκών των πελατών, αλλά αυτές οι απαιτήσεις συχνά δεν πληρούνται πλήρως(customer experience consulting). Οι περισσότερες B2B εταιρείες έχουν μια λανθασμένη άποψη ότι ο πελάτης είναι ο άμεσος καταναλωτής του προϊόντος ή της υπηρεσίας τους και γι’ αυτό, οι καλύτερες εταιρείες B2B είναι εκείνες που κατανοούν την πλήρη αλυσίδα της αξίας και επηρεάζουν θετικά τους πελάτες των πελατών τους.

  1. Ομαλότητα: Κάνοντας τη ζωή του Πελάτη ευκολότερη

Σχεδόν σε όλες τις B2B αγορές, ένας από τους βασικούς παράγοντες της συνολικής ικανοποίησης και της αφοσίωσης είναι η ευκολία της συνεργασίας με τον προμηθευτή. Ανεξαρτήτως από ποιον αγοράζει ο πελάτης – είτε είναι μια κατασκευαστική εταιρεία, ένας έμπορος, ένας πάροχος “SaaS” ή ένας σύμβουλος – η ομαλότητα είναι κεντρικό στοιχείο για την ομαλή εμπειρία του πελάτη(customer experience consulting). Στις περισσότερες περιπτώσεις, η ομαλότητα είναι συνώνυμη με την απλότητα, την ευκολία και την έλλειψη ταλαιπωρίας.

Οι έρευνες για την ικανοποίηση των πελατών συχνά καταγράφουν το μέγεθος της προσπάθειας που πρέπει να καταβάλει ο πελάτης για τη σχέση του με τον πάροχο μέσω του “Βαθμού Προσπάθειας του Πελάτη” (Customer Effort Score). Τα σχόλια σχετικά με τις κακές επιδόσεις σε αυτή τη μέτρηση υποδεικνύουν πώς μπορούν να γίνουν βελτιώσεις στην ομαλότητα. Για παράδειγμα, οι πελάτες δυσαρεστούνται με τους παρόχους που καταναλώνουν περισσότερο χρόνο από αυτόν που θεωρούν απαραίτητο, καθώς ο χρόνος τους είναι πολύτιμος και έχει ένα κόστος. Παράπονα σε αυτό το θέμα περιλαμβάνουν το χρόνο που βρίσκονται στην αναμονή για μια κλήση, το χάσιμο χρόνου λόγω της επανάληψης των ίδιων πληροφοριών και τον χαμένο χρόνο που απαιτείται για την αντιμετώπιση ακατάλληλων συστημάτων, ανθρώπων και διαδικασιών(customer experience consulting). Είναι σαφές ότι η μείωση της προσπάθειας των πελατών είναι μεγάλης σημασίας για την παροχή μιας πιο ομαλής και επομένως, ανώτερης εμπειρίας των πελατών.

  1. Ανταποκρισιμότητα: Άμεση ανταπόκριση, παράδοση και επίλυση

Ως καταναλωτές στην ψηφιακή εποχή, έχουμε συνηθίσει να έχουμε πληροφορίες στα χέρια μας και να λαμβάνουμε απαντήσεις μέσα σε δευτερόλεπτα. Οι επαγγελματίες των επιχειρήσεων είναι και αυτοί επίσης καταναλωτές και έχουν τις ίδιες προσδοκίες στο χώρο εργασίας. Η άμεση ανταπόκριση, η γρήγορη παράδοση και η ταχεία επίλυση προβλημάτων έχουν καταστεί βασικά(customer experience consulting). Οι εταιρείες που διαπρέπουν στην παροχή ανταποκρισιμότητας που είναι γρηγορότερη από τους ανταγωνιστές και σε χρονικό περιθώριο που ξεπερνά τις προσδοκίες των καταναλωτών, είναι πιθανό να προσφέρουν μια ανωτέρου επιπέδου αλλά και αξέχαστη εμπειρία του πελάτη. Για παράδειγμα, η εταιρεία οικονομικής τεχνολογίας “Kabbage” χρειάζεται μόνο 7 λεπτά για να εγκρίνει ένα δάνειο μικρών επιχειρήσεων – σχεδόν 5.000 φορές πιο γρήγορα από τις 20 ημέρες που χρειάζεται μια τυπική τράπεζα.

Η ανταποκρισιμότητα επεκτείνεται σε πληθώρα σημείων επαφής σε όλο το πελατειακό ταξίδι, μαζί με τις επικοινωνίες, τις παραδόσεις και την επίλυση. Η αποτυχία σε αυτή τη σημαντική απαίτηση μπορεί να αυξήσει την απογοήτευση των πελατών.

Τα ερευνητικά προγράμματα της B2B εμπειρίας των πελατών μπορούν να βοηθήσουν τις εταιρείες να γίνουν πιο ανταποκρίσιμες, όχι μόνο εντοπίζοντας τα σημεία που χρήζουν βελτίωση, αλλά και παρέχοντας μια πλατφόρμα μέσω της οποίας μπορούν να γίνουν διορθωτικές κινήσεις ύστερα από την εμφάνιση ενός προβλήματος(customer experience consulting). Για παράδειγμα, οι ειδοποιήσεις σε πραγματικό χρόνο για προβλήματα που εμφανίζονται, επιτρέπουν τη γρηγορότερη επίλυση ενός προβλήματος.

  1. Προνοητικότητα: Επίλυση προβλημάτων πριν ζημιωθεί ο Πελάτης

Οι προνοητικές εταιρείες είναι αυτές που είναι ικανές να προβλέψουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και που προσπαθούν να επιλύσουν τα προβλήματα πριν ο πελάτης ζημιωθεί. Είναι ευκολότερο για τις εταιρείες να είναι προνοητικές εάν είναι καλές στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και στο να μπορούν να προβλέψουν τις πιθανές ανάγκες και τα “σημεία πόνου” των πελατών (customer experience consulting) – όπως στην περίπτωση του “Amazon Dash” και του “HP Instant Ink”, τα οποία αποτρέπουν το πρόβλημα του να ξεμείνουν οι συσκευές από μελάνι πριν συμβεί, ενώ κάνουν τη ζωή του πελάτη ευκολότερη.

Η προνοητικότητα δεν χρειάζεται νέες προσφορές προϊόντων ή υπηρεσιών. Για παράδειγμα, η εταιρεία ηλεκτρικών ειδών “Osram Sylvania” κατάλαβε ότι μια απλή αλλαγή στη γλώσσα θα μπορούσε να κάνει μεγάλη διαφορά στον πελάτη(customer experience consulting). Λέξεις όπως “δεν μπορώ”, “δεν θα” και “δεν” προκαλούν, φυσικά, συναισθήματα απογοήτευσης και δυσαρέσκειας, καθώς υποδηλώνουν αδυναμία να ικανοποιήσουν τις πελατειακές ανάγκες. Η εταιρεία, γι’ αυτό, εκπαίδευσε τους αντιπροσώπους της σε εναλλακτικούς τρόπους διατύπωσης με θετικό τρόπο, όπως το να αναφέρουν πότε ένα προϊόν θα είναι σε απόθεμα, σε αντίθεση με τον απογοητευτικό εναλλακτικό τρόπο ότι το προϊόν δεν είναι διαθέσιμο. Εξετάζοντας τη βαθύτερη αιτία μπορεί να παρέχει πληροφορίες σχετικά με το πού πρέπει να ληφθούν προνοητικά μέτρα.

  1. Εξέλιξη: Συνεχής αναζήτηση για τη βελτίωση της B2B Εμπειρίας του Πελάτη

Οι πελατειακές ανάγκες, οι συμπεριφορές των πελατών και οι στάσεις τους μπορούν να αλλάξουν οποιαδήποτε στιγμή, όπως και οι ανταγωνιστικές απειλές και οι διάφορες επιρροές όπως η τεχνολογία και η νομοθεσία(customer experience consulting). Έτσι, οι εταιρείες που αποδίδουν ήδη καλά στην παροχή μιας άριστης εμπειρίας των πελατών, δεν μπορούν να επαναπαύονται. Η απόλυτα πελατοκεντρική επιχείρηση αναγνωρίζει ότι οι βελτιώσεις πρέπει να γίνονται σε καθημερινή βάση.

Όσο πιο αποδεκτές είναι οι εταιρείες προς την εξέλιξη που είναι αυτές που είναι ευκίνητες και ανοιχτές στην εφαρμογή της σχεδιαστικής σκέψης στην εμπειρία του πελάτη. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την επανεφεύρεση του πώς οι πελάτες αλληλεπιδρούν με την εταιρεία για να επανασχεδιάσουν και να μεταμορφώσουν το ταξίδι του Πελάτη.

Τι σημαίνουν όμως όλα αυτά;

Οι πελάτες των B2B επιχειρήσεων, αναζητούν λύσεις στα προβλήματα τους ή αναζητούν προσφορές που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες τους, όπως πιο προσωποποιημένα προϊόντα, καλύτερα ενοποιημένα συστήματα, αυξημένη ανταποκρισημότητα, χαμηλότερο κόστος χρήσης ή υψηλότερη παραγωγικότητα(customer experience consulting). Επηρεασμένα από τον καταναλωτικό κόσμο, πολλοί πελάτες των B2B εταιρειών, επίσης αναζητούν και αυτοί μια βελτιωμένη εμπειρία με τη χρήση ενός B2B προϊόντος ή μιας B2B υπηρεσίας – ένα πελατειακό ταξίδι που να είναι ομαλό, πιο βολικό και χωρίς προβλήματα. Οι έμπειροι B2B προμηθευτές προσφέρουν την εμπειρία και τα αποτελέσματα, όχι τα προϊόντα. Λειτουργούμε σε μια οικονομία της εμπειρίας, όπου οι εμπορικές εταιρείες ενσαρκώνουν περισσότερο νόημα μέσω της εμπειρίας.

Οι έρευνες της ικανοποίησης και της αφοσίωσης των πελατών τείνουν να αξιολογούν μεμονωμένα την απόδοση των εταιρειών. Όμως, η έρευνα της B2B εμπειρίας των πελατών εκτιμά ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη σε θέματα που αφορούν τα συνδεδεμένα σημεία επαφής(customer experience consulting), αλλά και τα τρέχοντα και αναμενόμενα “σημεία πόνου”. Ακόμη και σε αλυσίδες αξίας με πολλούς συνεργάτες καναλιών και οδών προς την αγορά, είναι πιθανό να εντοπιστούν ευκαιρίες για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη, όπως στην περίπτωση της εταιρείας HP (Hewlett Packard) με την προσφορά τους, το “Instant Ink”.

Τα ταξίδια των πελατών είναι πιο σύνθετα από ποτέ, καθώς ο μέσος B2B πελάτης χρησιμοποιεί έξι διαφορετικά κανάλια (όπως προσωπικές συναντήσεις και ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου) κατά τη διάρκεια του ταξιδιού της λήψης αποφάσεων. Αυτό μπορεί να αποτελέσει δυσκολία στη παροχή μιας ομαλής εμπειρίας(customer experience consulting). Όμως, οι B2B αγοραστές που έρχονται σε επαφή με πολλά κανάλια, ξοδεύουν περισσότερα χρήματα από εκείνους που χρησιμοποιούν μόνο ένα κανάλι για τις αγορές τους. Οι πιο κερδοφόρες εμπειρίες των πελατών, επομένως, είναι αυτές που περιλαμβάνουν πολυκαναλικές στρατηγικές μάρκετινγκ και πωλήσεων. Παραδίδονται, επίσης, συνήθως από εταιρείες που είναι πιο ευέλικτες.

Η επιτυχία στην εμπειρία του πελάτη επισημαίνει ότι ο πελάτης δεν είναι μια απλή συναλλαγή. Στις αγορές B2B, ο πελάτης περιλαμβάνει συχνά πολυάριθμους υπεύθυνους για τη λήψη αποφάσεων και ανθρώπους που επηρεάζουν μέσα από την ίδια εταιρεία, συχνά με διαφορετικές ανάγκες. Οι πιο εξειδικευμένοι προμηθευτές γνωρίζουν πώς να πουλάνε την αξία σε διαφορετικούς καταναλωτές. Κατανοούν, επίσης, τον γενικότερο αντίκτυπο που έχει η προσφορά τους σχετικά με το όφελος για τους πελάτες των πελατών τους.

Το θεμέλιο της επιτυχημένης B2B εμπειρίας του πελάτη είναι η πρόθεση να τοποθετηθεί ο πελάτης στο επίκεντρο του τι κάνει η εταιρεία, πώς το κάνει και, εν τέλει, γιατί το κάνει. Λιγότερες από τις μισές B2B επιχειρήσεις είναι αφοσιωμένες στο να ικανοποιούν τους πελάτες και να τους κάνουν να νιώθουν πως τους εκτιμούν, και χωρίς την αφοσίωση στην ικανοποίηση των πελατών, είναι αδύνατο να προσφέρει κανείς μια τέλεια εμπειρία του πελάτη – customer expeience excellence. Το σημείο εκκίνησης, λοιπόν, είναι να αποκτηθεί συμφωνία σε υψηλό επίπεδο για την καθιέρωση της πελατοκεντρικότητας στην εταιρεία. Παρόλο που η πολιτιστική ευθυγράμμιση δεν γίνεται άμεσα και η διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη πρέπει να εξελίσσεται σταθερά, η οικονομική αποδοτικότητα της επιτυχίας της εμπειρίας του πελάτη μπορεί να είναι άμεση και να παρέχει ένα σταθερό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

www.hatzifilax.com